Xóchitl
Gálvez

La elección más competida de la alcaldía en diez años. Y arrancábamos en segundo.

En marzo, David Razú tenía 32.9% y Xóchitl Gálvez 23.5%: una diferencia de nueve puntos y medio. Razú contaba además con el respaldo de todo el aparato político: el alcalde en funciones, con 55% de aprobación, y el jefe de Gobierno, con 60%.

Y había un tercer problema en la contienda: Laura Ballesteros. Una exmilitante del PAN que se había sumado al PRI: mujer, joven y con un discurso de cambio. En marzo, pasó de 15.2% a 25.9%. Competía por el mismo territorio simbólico que Xóchitl.

«Hace tres meses esta campaña se veía perdida. Es tiempo de actuar.»

Documento maestro de estrategia · 2015

Encuesta en vivienda · marzo 2015 · n=800

En la misma encuesta, sólo 9% de la gente creía que el PAN podía ganar la delegación. Ese, y no la intención de voto, era el número que había que mover.

Le preguntamos a la gente qué era mejor para la alcaldía, cruzando dos cosas que casi siempre se miden juntas y no son lo mismo: cambiar de partido y cambiar de políticas públicas.

Seis de cada diez querían que las cosas cambiaran. Pero un tercio de esos querían el cambio sin cambiar de partido. La demanda de cambio no era la misma que la demanda de alternancia, y ahí estaba el terreno.

Y apareció un segundo hallazgo que reordenó por completo el discurso: las prioridades de la gente cambian según la escala. La corrupción era el principal problema del país, con 31%, pero caía a 7% cuando la pregunta se refería a la alcaldía. La delincuencia común pasaba de 9% a nivel nacional a 35% en Miguel Hidalgo. Y la basura, que apenas alcanzaba 3% en el país, llegaba a 30% en la alcaldía.

Primera mención · marzo 2015 · las barras miden la escala más cercana

La conclusión que salió de aquí cabe en una línea del documento: hacer una campaña de referentes locales y alejarnos del contexto de la ciudad.

«Ser el cambio que quiere la gente y representarlo, etiquetando al PRD y su candidato como la continuidad de un proyecto que no fue exitoso. Es posible hacerlo mejor.»

Enunciado estratégico · documento maestro 2015

La decisión fue convertir una elección de seis candidatos en una contienda entre dos. No porque Razú fuera el adversario más peligroso, sino porque la verdadera amenaza era Laura Ballesteros, la tercera candidata.

Ballesteros impedía monopolizar el concepto de cambio y le robaba atributos a Xóchitl: también era mujer, también era joven, también hablaba de cambio. Encerrar la contienda entre Razú y Xóchitl la dejaba fuera del encuadre.

Y la instrucción fue explícita: decir desde el primer momento que Xóchitl era la rival a vencer, y dar prueba de ello. El objetivo no era subir en la encuesta. Era construir la idea de que el PAN iba a ganar.

Las campañas se ganan con el aire. Las elecciones se ganan con la tierra.

Es una de las premisas de la casa, y ordenó la operación de las últimas semanas: comité estratégico con agenda fija, calendario semanal por colonia, y una regla que se repite en el documento — el único recurso no renovable de una campaña es el tiempo.

El equilibrio del personaje también estaba escrito: mujer de estado y mujer de lucha, en la misma persona y en la misma semana. Y una pregunta que había que poder contestar en tres palabras: ¿por qué es mejor Xóchitl?

Encuestas en vivienda · marzo y mayo 2015 · n=800 · ±3.9%