Magui
Fisher

Íbamos arriba en la alcaldía y abajo en todo lo demás.

Miguel Hidalgo era una de las pocas alcaldías donde la coalición iba adelante. Magui Fisher sostenía cinco puntos sobre Víctor Hugo Romo durante todo mayo, con una serie tan estable que se movía tres décimas en tres semanas.

El problema estaba arriba de la boleta. En esa misma alcaldía, en la misma muestra, López Obrador ganaba la presidencial por cinco puntos y Sheinbaum la jefatura de gobierno por cinco. La elección local iba bien; la nacional venía en contra.

Y una línea del documento de estrategia, escrita en enero, ya lo había advertido: «la agenda nacional impulsa o mueve lo local».

Corte del 8 de junio · casa externa · ±5%

A una semana de la elección, otra casa midió el careo directo: Romo 36, Fisher 35. Empate técnico. La brecha se cerró completa en tres semanas.

En 2018 todo el mundo medía «cambio». Nosotros lo partimos en dos preguntas distintas: cambiar de partido y cambiar de políticas públicas. No son lo mismo y no dan el mismo número.

El 72% quería un cambio en las políticas públicas, pero solo el 49% quería un cambio de partido. Entre ambos grupos había un bloque que quería que las cosas cambiaran sin cambiar de gobierno. Ese bloque definía la campaña. El problema era que Magui Fisher, al pertenecer al mismo partido que el gobierno saliente, representaba continuidad.

Y el segundo hallazgo obligó a partir la alcaldía en dos. En el distrito V el 45% pedía cambio radical. En el XIII el 43% quería exactamente lo contrario. Una sola alcaldía, dos electorados opuestos, a quince minutos de distancia.

Segmentación propia · las barras miden el distrito V

La composición del voto propio también se partía: 22% duro, 21% blando, 33% alcanzable y 24% lejano.

«Solo unidos podemos resolver nuestros problemas y garantizar seguir siendo la mejor alcaldía de la Ciudad de México.»

Enunciado estratégico · documento de campaña

Y una analogía que ordenó todo el relato: somos como las Chivas. Un equipo grande que estuvo al borde del descenso por malos manejos, y que sólo volvió a ganar cuando la afición, la directiva y el cuerpo técnico se pusieron de acuerdo.

Como el electorado estaba partido en dos, la campaña se escribió dos veces. Distrito V: pensar con el corazón. Distrito XIII: pensar con la cabeza. Mismas propuestas, dos entradas distintas.

Y el reparto del mensaje se fijó desde el principio: 70% propositivo, 30% contraste. Poco para una elección así de cerrada, y a propósito.

Porque el contraste no iba contra Morena. Morena ganaba en esa alcaldía. Iba a separar al candidato de su partido: diseñado para que el votante pudiera votar por Morena arriba y contra Romo abajo.

Los lentes dejaron de ser un accesorio y se volvieron el argumento.

«Con Magui todo se ve mejor». El concepto convertía el rasgo más reconocible de la candidata en la promesa de la campaña, y su atributo más fuerte —la preparación— en un beneficio que no hay que explicar: ver mejor es tener un plan.

El sistema gráfico se construyó sobre una M de trazo caligráfico que servía a la vez de inicial y de firma. En el pretest la gente le encontró sola nueve significados: México, Miguel Hidalgo, Margarita, mujer, unión de fuerzas, los colores de la coalición. Un signo que el público termina de escribir es un signo que funciona.

Se probaron tres conceptos y dos se cayeron en la prueba. El pretest fue tajante con el que jugaba con su apellido: divertía, pero le quitaba seriedad justo en los temas donde más la necesitaba.

«¿Fuiste víctima de un asalto, o hay una tragedia en tu familia, y en serio me van a decir échale Magui?»

Verbatim de campo · pretest de imagen, abril 2018

Ese comentario mató un concepto y salvó la campaña. Probar antes de salir cuesta una semana; corregir después de salir cuesta la elección.