El adversario ya esperaba el golpe. Se lo dimos en otro lado.
El problema de la guerra sucia es que el otro también la sabe hacer.
Cuajimalpa, 2018. Al mismo tiempo corrían campañas de contraste de varios partidos, todas con la misma mecánica: encontrar lo malo y exhibirlo. El adversario reconocía el movimiento desde lejos, porque él también lo hacía. Y una campaña que el rival ve venir no es una campaña, es un trámite.
Así que la primera decisión no fue qué decir. Fue dónde pegar.
«Cuando los usuarios se encuentran haciendo lo mismo, y el oponente conoce este tipo de movimientos porque los ha hecho, es necesario encontrar una alternativa inesperada y que esté apoyada por la propia gente de un modo natural.»
Documento de campaña · agosto 2018
La investigación no salió de una encuesta. Salió del buscador. Escribimos su nombre en Google y leímos lo que el autocompletado sugería, que es lo que la gente había estado buscando de ella.
De las diez sugerencias, la primera después de su nombre era el programa de televisión donde había concursado años antes. Después venían biografía, edad, Instagram, novio. Currículum aparecía en penúltimo lugar y diputada en último.
Ese era el hallazgo completo. No había que construir una percepción: ya existía, estaba a un clic de distancia y era lo primero que iba a encontrar cualquiera que quisiera informarse antes de votar.
Autocompletado de Google · orden de aparición · 2018
«Nada mejor para conseguirlo que usar la cultura popular.»
Documento de campaña · agosto 2018
Tres materiales, uno por cada cosa que ya estaba pasando en la conversación: las tendencias del momento, los personajes virales de la calle y la televisión. Una sola protagonista.
La apuesta era aritmética antes que creativa. Un ataque frontal necesita pauta para llegar: se paga cada impresión. Un contenido que la gente reconoce como suyo lo mueve la gente, gratis, y llega más lejos que cualquier presupuesto disponible en una alcaldía.
Y tenía una segunda ventaja, menos obvia: cuando el mensaje viaja en una broma que ya circulaba, el adversario no puede responderlo sin quedar peor. Contestarle a un meme es perder dos veces.
Cuatro piezas en seis semanas. Ninguna con un peso de pauta.
Cada una se colgó de algo que ya estaba en la conversación esa semana: un personaje viral de la calle, un programa de televisión, un tráiler de cine que todo el mundo estaba buscando. El mensaje era el mismo en las cuatro; el vehículo cambiaba según lo que la gente ya estuviera mirando.
Métricas de Facebook · junio 2018 · alcance orgánico
Paola Félix Díaz no ganó la alcaldía. Una elección la deciden muchas cosas y sería deshonesto colgarnos ese resultado entero. Lo que sí es nuestro es el alcance: un millón setecientas mil personas sin un peso de pauta, en una demarcación de doscientos mil habitantes. El mensaje salió de Cuajimalpa por su propio pie.
Y una nota sobre el método, porque es lo que de verdad se puede repetir: el contraste no tuvo que inventar nada. Sólo tuvo que encontrar lo que la gente ya estaba buscando y ponerlo donde ya estaba mirando.
Estrategia, creatividad y producción.
Por acuerdo con el cliente, la campaña se publica sin identificar a quién representábamos.
Contestamos todo. Si no somos los indicados, te lo decimos y te decimos quién sí.
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